北京时间 2018 年 8 月 1 日，马斯克在特斯拉投资者大会上公布了 Model 3 车主前 5 名的置换车辆，它们分别是丰田普锐斯、宝马 3 系、本田雅阁、本田思域，以及日产 Leaf。特斯拉当时强调这5款都是「non-Tesla」置换车，也就是说这 5 款车的车主之前并没有拥有过一辆特斯拉，他们购买 Model 3 是真正的「置换」。这是 Model 3 第一次被证明有实力和传统车企热门车型硬碰硬。也是同一天，Model 3 美国月销量达到中型豪华轿车的 52%，超越其他竞品相加之和，神车之旅正式开始。接近 500 天之后，2019 年 11 月 14 日，彭博社对已经积淀足够久的美国 Model 3 车主群体做了一次大规模调查。在调研了 5000 名车主之后，彭博社最终描绘出详实的 Model 3 用户画像，彭博社在文章中这样描述：「汽车消费往往是有迹可循的，人们会倾向于换一辆和他们开过的车差不多的替代品。品牌忠诚有时候甚至是祖传的。但就目前来说，特斯拉成功地以新技术+高性能+可持续的诱惑，打破了这种所谓的品牌忠诚」。接近一年半以来，Model 3 从北美杀到欧洲，再以土生土长的姿态在中国量产。「登顶销量排行榜」是 Model 3 在北美和欧洲的家常便饭，但直到彭博社的这次调查，我们才真正得以从车主的角度，领略这场席卷全球的汽车变革。所以，Model 3 到底是电动汽车的一次灵光乍现，还是 iPhone 打败诺基亚在汽车界的完美镜像？Model 3 车主到底只是一群极客，还是你我身边每一个接受技术洗礼的普通人？

我们从被吊打的宝马开始。 

• 最大的输家，宝马

2019 年 5 月 22 日，汽车杂志顶刊《Motor Trend》对宝马 3 系&特斯拉Model 3 &现代捷恩斯 G70 做了一次横评，题目叫《谁才是紧凑级豪华轿车的标杆？》《Motor Trend》的评价原文是：「Model 3 不断突破的技术革新是特斯拉的理所应当，但真正让 Model 3 傲视同侪的，还是它革命性的驾驶体验」——这句评价的背景，是 Model 3 双电机长续航版即使用四季胎，依然在《Motor Trend》自有赛道上打败了搭载米其林 PS4 的 330i。两个半月后，另一家知名美国汽车媒体《Edmunds》也将宝马 330i 和Model 3 后驱长续航版开上了赛道，探求同价位下「Who drives better？」结果非常简洁，《Edmunds》表示「Model 3 is way more fun than BMW 3（Model 3 开起来明显更爽）。」最近因为涉嫌伪造 Model S Raven 和保时捷 Taycan Turbo S 测试数据，而被全球舆论推上风口浪尖的《Top Gear》，也在半年前测试过 Model 3 性能版和宝马 M3——结论也很简单：「Electric Beats Petrol（电力战胜汽油）!」近一个世纪以来，宝马都以驾驶乐趣作为品牌核心，但当 Model 3 在不仅驾驶体验一项上领先 3 系的时候，获得汽车媒体的压倒性好评，以至于获得市场的一致认可自然不足为奇。根据彭博社的数据，宝马稳居 Model 3 车主置换品牌首位，紧随其后的是 MINI 和奥迪（以宝马数据为 100 分基准）。另一个能代表 Model 3 车主追求划时代运动驾驶体验的，是 Model 3 的实际销售数据。在美国销售过的 Model 3 一共有 6 款：3.5 万美元的标准版、3.9 万美元的标准续航增强版、4.1 万美元的中等续航版、4.6 万美元的单电机长续航版、4.8 万美元的双电机全驱版，以及 5.6 万美元性能版。根据彭博社的数据，位列产品线顶端的性能版，反而并不是在售车型里销量最低的。比起 3.9 万美元版本，生性豪迈的美国人民明显更热衷于购买更贵的双电机长续航版和性能版车型（2018 上半年只交付了单电机长续航版）。道理很简单：5.6 万美元买到的 Model 3，根据以上引用的媒体评测，甚至可以提供传统汽车品牌 8+万美元级别的操控和动力（以宝马 M3 美国市场售价为例），在此基础之上还有独此一家的 Autopilot，游戏什么的简直算白送。什么叫降维打击，这就叫降维打击。

• 雅阁凯美瑞马自达思域...别想跑

根据《Edmunds》做过的美国车市真实价值调查，美国本土销量最高的车型集中在 2-5 万美元价位，其中 2-3 万美元销量最高，3-4 万美元和 4-5 万美元次之。车型均价踏过 5 万美元，销量就会暴跌——而 Model 3 的均价是 50528 美元。然而事实是，Model 3 的销量一点都不低，三季度总销量甚至能排到全美所有车型的第 6，仅次于思域/凯美瑞/雅阁/卡罗拉/天籁。

更重要的，是 Model 3 正在从以上神车的用户群体中吸取新鲜血液。上图是 Model 3 前 10 位置换车型，除了宝马 3 系、奥迪 A4 和某种程度上被自家兄弟误伤的 Model S，其他 7 款车型都是均价 2-3.5 万美元的主流车型，其中就有雄踞美国销量榜前列的雅阁、思域、凯美瑞。换一个更直观的讲法，如果想象一下你身边开雅阁思域凯美瑞的人突然有一天把车换成了 Model 3，那就是美国大地每分每秒正在发生的现实。当然，这 9 款车并不能代表全部——我说的全部，真的是全部。因为实际上，Model 3 正以未来之名，在所有传统汽车品牌车主群体中为所欲为。根据彭博社的数据，Model 3 的置换车型包括了以下的车企和车型：可以看到，无论是思域这样的大众车型，还是奥德赛这样的奶妈车，甚至是斯巴鲁森林人、宝马 X5 这样的SUV，都成为了 Model 3 的嫁衣。至于同属新能源阵营的雪佛兰 Volt、丰田普锐斯就更不用说了。并不是每个人都在开 Model 3，但 Model 3 正在吸引着每一个人。是不是很像你曾经打算卖肾的 iPhone 3g

• Model 3 大部分都是车主卖出去的

马斯克曾经多次在公开场合表达过，他坚信优秀的产品，凭借用户累积的口碑和口口相传的传播，就足以让特斯拉成为一个家喻户晓的车企。电视上、电影里、活动中都见不到特斯拉的宣传手段，唯一能公众看到让特斯拉的公关团队大展拳脚的，就只有社交媒体。不过，一旦说到社交媒体，似乎马斯克本人的作用，比整个特斯拉的公关团队绑在一起，都更有影响力。目前为止我们看到过最纯粹的「特斯拉广告」，其实是粉丝自己拍的： 于是，从不做广告，基本只依赖用户口碑传播的特斯拉，在车主心目中形象如何？彭博社在调查中专门设置了评价子项，「我对特斯拉的印象是积极的」一项里，用户平均同意度达到了 4.82 分（5 分满分），这意味着 96.4%的特斯拉车主满意他们的座驾。而「我对特斯拉的印象影响了我购车决定」的同意度也达到了 4.45。另外，「我和其他特斯拉车主之间存在社区氛围」的同意度达到了 4.45，「我对特斯拉CEO马斯克的印象是积极的」同意度也有 4.40，「我对马斯克的印象影响了我购车决定」的同意度相对更低，为 3.60——但一家车企的 CEO 可以对准车主施加接近 7 成的购买影响，这本身就是奇迹。获得了极高的用户评价之后，特斯拉坚持的口碑宣传战略也开始享受战果。彭博社调查中，「我会向朋友或家人推荐 Model 3」的同意度达到了吓人的 4.91，这意味着 98.2%的 Model 3 车主都会向身边的人安利这辆轮上飞船。「我还会继续买 Model 3」的同意度达到了 4.87，「Model 3 超越了我的期待」同意度也有 4.78——也就是说，有 95.6%的 Model 3 车主认为这辆车比自己想象中还要好。Model 3 不仅本身收获了好评，还顺便给汽油车带来了 10000 点暴击伤害。「我再也不会买汽油车」的同意度甚至也高达 4.71，也就是说94.2%的Model 3 车主从此和汽油车绝缘。另外，「我认为 Model 3 比我以前的车更可靠」的同意度也达到了 4.30——86%的美国 Model 3 车主认为电动黑可以洗洗睡了。 所以，不做广告的特斯拉到底怎样卖车的？彭博社在上面这张图中给了一个解释： Model 3 的车主们，是特斯拉最主要的卖家。

• 千禧一代的特斯拉

评判一件产品的影响力，横向去看会更容易说服人——比如现在智能手机的用户群从十岁一路横跨到九十岁，而同样的道理也可以套在 Model 3 身上。根据彭博社的调查，美国 Model 3 车主的实际年龄跨度相当大，具体点说，就是跨越了合法开车的所有年龄段。在接受调查的 Model 3 用户里面，比例最大的年龄段反而并不是接受能力相对更强的 30 岁以下青年，而是 30-40 岁的大龄青年，其次是 40-50 岁的中年、50-60 岁的中老年，以及 60-70 岁年龄段。

甚至于，70 岁以上的美国糟老头子，在受访Model 3车主里面和30岁以下小年轻占的比例居然相仿——看来时代的变更足以让人老夫聊发少年狂。哦对了，受访 Model 3 车主有 95%是男性，买一辆 Model 3 也是同性交友捷径。

为什么会是这样的一种结构？一种令人信服的解释是，30-40岁的这批人是「千禧一代」。

所谓千禧一代（Millennials），是指出生于20世纪时，在跨入21世纪（即2001年）后才成年的一代人。他们的成长期几乎和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。他们是互联网的原住民，是智能手机、社交网络的第一批使用者。他们更是当下最主要的消费力量。他们是怎么说的？彭博社在报告最后附录了几位车主的用车感受，我们挑两个比较有代表性的选段，给大家翻译了一下：

• Deanna Sherry，41 岁

田纳西州，图书馆助理

置换车型：道奇 挑战者「我丈夫买了一辆道奇挑战者，再之前我开的是他的大老粗皮卡，所以我其实（在买车话题）是处于让步地位的。我觉得以前老公们会掌握更多的买车话语权，但可能现在慢慢改变了。我从一开始就有关注特斯拉，然后我就觉得，‘我一定要来一辆特斯拉’。很多女同胞都来问我这辆车怎么样，我觉得喜欢 Model 3 的和问我的女性一样多。我喜欢开快车，开了几天之后，那种做红绿灯起步冠军的感觉简直了。」

• Aimee Staley，49 岁

佐治亚州，哥伦比亚大学神经科学家

置换车型：斯巴鲁傲虎「亚特兰大遍地都是特斯拉，但在佐治亚州的情况是，你一旦离开亚特兰大，一切都会突然消失。所以如果我在南部长途开车的话，我得需要更多的超充站，因为（本地的）超充站数量又少，距离又远。」「大家都会盯着我的 Model3 看，孩子们都很兴奋，他们把它当做是像独角兽，因为他们从没见过这样的车。但这里有些人甚至不知道特斯拉是电动汽车，他们只知道特斯拉很快。我丈夫很喜欢开着 Model 3 载别人出去玩。我们三四个月之前刚刚安利一位朋友也买了一辆。」

• 结语

彭博社这次调查，虽然说的是特斯拉的故事。但从消费和传播的角度来看，却是全新消费主义的诞生、全新商业模式的演进，可被搜索的知识/信息+裂变式的社交网络带来的口碑故事，更是跨区域兴趣社群的崛起。

回到中国，我们有两个问题。

一、问车主：当下的中国，哪家车企有铁粉？有跨区域的自发式的兴趣社群？哪家车企的车主是卖车的主力？

二、问行业：在全行业下滑的当下，哪家车企真正重视社交网络？并为此重新构筑了自己的传播体系？还是大家依然在自娱自乐？

我们很好奇，等你们来答？（完）