[导读]“我们打造荣威i6 MAX很有底气，就是要PK卡罗拉、轩逸和朗逸，不是为了打败它们，而是促进它们。”俞经民表示。

荧光色的亚克力板替代了传统的塑料卡作为入场凭证，9月16日晚i6 MAX的上市发布上，荣威也逐渐告别了黑红经典狮标的历史，主动走向新审美。

i6 MAX是荣威新狮标后上市的首款轿车产品，又一细分市场接收到荣威品牌认识入口的变化，品牌IP焕新的战略意义也被重新提出。

“卡轩朗”之外的非标准答案

有危机意识是能活得更好的基本保证。

“市场很激烈，企业总是面临战略发展和外部环境的变化，我们始终在考虑变和不变，今年很明确地做出了变化。”上汽集团乘用车公司副总经理俞经民所说的“不变”在于，荣威自2006年创立以来产品立足于中高端，提供同价位更优选择的初衷。

俞经民

在他看来，自主品牌容易被打上靠低价取量的标签，但事实并非如此，需要相对来看。

“十万以内这三年谁卖得最低，合资品牌卖得最低，因为合资企业要打造全球品牌，在做所谓的配置提升。”相比之下，荣威高定位的低价差，才让人产生“价廉”的错觉。

继荣威RX5 MAX之后，MAX高端产品序列也迎来第二款车型。通过MAX高端产品序列的产品力，实现对越级智能、性能的追求，构成了推出荣威i6 MAX这款产品的完整想法。

新面貌伴随着骨骼的生长。荣威采用了全新的架构平台，轮距轴距两个维度均变大。从视觉上来说，i6 MAX和ei6 MAX的车身姿态更加低趴。

“车型产品力的表现之强在于架构的领先。现在市场整体已经进入很明显的淘汰期，各家品牌需要有足够的实力做产品快速的升级和架构的迭代。”俞经民指出。

荣威i6 MAX对标的是“卡朗轩”——卡罗拉、朗逸和轩逸，目标人群很广，涵盖了整个家用轿车市场，人群定位在20岁到30岁之间。

刘景安

“要在10-15万价位脱颖而出很不容易，不管是朗逸或卡罗拉都有品牌的背后支撑，如果品质做不好的话完全没有机会。”上汽集团乘用车公司产品规划部总监刘景安表示，“卡轩朗”受众年龄普遍偏大，更看重产品的传统价值，残值和小毛病多不多这些问题。而荣威希望切入的是寻求差异化体验的年轻消费群体。

别人不会因为你买朗逸有任何质疑，但同样价位下，为什么要买荣威、荣威的吸引点到底在哪里？这是负责荣威品牌营销的王建峰始终在思考的问题。

“我们三大竞品卡轩朗应该感谢中国教育者，教育是有标准答案的，但我们是自己在做的不是标准答案。”俞经民认为，品牌定位结合了产品定位，产品定位主要针对消费群体。

“上汽大众旗下的朗逸的设计、质保都是上汽的团队负责，所以我们打造荣威i6 MAX很有底气，我们就是要PK‘卡轩朗’，不是为了打败它们，而是促进它们。”俞经民表示。

狮标和R标之间的资源平衡

5月，上汽荣威正式发布“双标”战略，不仅将现有狮标进行了换新，还全新推出R标，重点打造中高端新能源车型。

在俞经民看来，双标之间的差异化较为明显。R代表最极致的新能源技术和自动驾驶技术，在价位上相对较高，同时承担更多的创新，例如率先开启直营的新零售模式。

而狮标则强调了“工匠精神”。王建峰就i6 MAX与负责标定的技术人员裘工沟通，希望通过调校提供更优质的产品，裘工闭门研究了一个星期，最终将发动机功率有效提升，并与变速箱匹配得更好。“整个工匠精神是贯穿了荣威汽车产品开发的整个过程的，这也是品牌所真正追求的。”

狮标焕新之后的品牌年轻化趋势显现。据统计，在荣威RX5 MAX的用户中，有35.8%是90-95后年龄层的用户，与此前的用户相比平均年轻了3-4岁。

年轻人都喜欢通过互联网端口进行沟通，因此数字化也是今年荣威重要的工作之一。2018年，上汽荣威APP推出，用户从资讯、预约试驾、购车、预约保养维修等沟通全过程都可以通过线上完成。截止今年9月，上汽荣威APP的访问量已接近80万。

王建峰

尽管双标的特点都各自较为鲜明，但王建峰坦言，R标的玩法和打法与狮标不可避免有交集，完全分开是不实际的。在品牌调性和关联性的差异下，总体而言两个品牌是齐头并进的。

MAX是荣威的高端产品序列，i6 MAX之后荣威还会推出更多MAX序列的产品，今年下半年还有一款小型SUV上市。“长远来看，两个品牌之下，产品的推出节奏也不同于以往每年1-2款，几乎每个季度都会有新产品推出，面向2022年的产品将采用下一代电子电气架构。”王建峰透露。