作者 | 晓 静
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室
“听说新来的叫欧拉白猫，家里的欧拉R1突然不香了。”
“欧拉R1有颜有料！作为资深欧拉车主，有个小小请求：欧拉白猫已上市，名字实在太可爱了，毕竟吸猫上头，欧拉R1改名可好？”
“跟着组织节奏，申请加入欧拉喵星球研究院，欧拉R1改名可好？”
“大狗、白猫都红了，欧拉R1当仁不让，改名……”
2020年7月18日，在淘宝直播打造的国内首档民族品牌推荐直播节目《向美好出发》中，欧拉R1美女车主现场“吸猫”上头，被欧拉白猫独特的命名圈粉，随即微博发起话题#欧拉R1改名可好#，喊话欧拉官方更名。
自更名话题上线后，一呼百应。欧拉R1更名话题阅读量一度高达4426.2万，讨论量13.9万，持续“霸榜”微博车系热议TOP2，花式上演“欧拉R1更名热”。
改名风波源于欧拉家族的另一名新成员。
这场直播3天前，长城欧拉在厦门举行“智游奇喵夜”。在一场别出心裁的“喵星人”轰趴中，一个神秘“新物种”——长城汽车旗下新能源品牌欧拉第三款新车——欧拉白猫正式面世。
从出乎意料的命名到别出心裁的上市方式，欧拉白猫让欧拉品牌成功”出圈”。
而热炒多日的欧拉R1改名“风波”也有了结果。7月24日，长城欧拉多款新车亮相成都车展，其中全新改款的欧拉R1正式上市，并更名为欧拉黑猫。
自此，欧拉“猫系”家族成员进一步扩大，黑白双猫正式出道。
01．打破“暖水瓶”营销
神秘的“喵星人研究院”、侃侃而谈的“研究院”大佬、热辣唱跳slay全场的“喵星应援团”，还有欧拉品牌代言人沈梦辰在线打call，通过“云吸猫”的方式召唤欧拉白猫现身……那场欧拉白猫的上市发布会现场，俨然已被打造成个性潮流的视觉party。
这一次蜕变，不仅是长城欧拉脱离传统新能源汽车品牌形象的大胆尝试，更是其塑造一个更年轻、更个性、能够与年轻人亲密沟通的纯电动新潮牌的全新尝试。
“一款新车上市，往往在汽车圈内会非常热。但这就像‘暖水瓶’，瓶外的消费者其实还不知道有这样一款新车。”正如欧拉品牌相关负责人表示，欧拉白猫面市，正在尝试打破这一行业怪圈——“暖水瓶”营销。
倘若足够细心，你会发现，不像以前只是在圈内联合营销大咖，这一次欧拉跟很多圈外品牌尝试跨界合作。在那场有别于此前的大型轰趴现场，年轻消费群体可以看到的，不仅有后浪们喜欢的偶像，还有科技圈大咖，以及备受年轻受众群体热捧的B站UP主……
欧拉试图致力于传播圈层的融合。这是一个在”出圈”道路上走得极为彻底的汽车品牌。
欧拉双猫”出圈”，其新潮的独特命名功不可没。
首先，欧拉白猫/黑猫就像一个语言钉子，符号化之后直接钉进客户的脑海，进而形成较强的客户记忆。在商品同质化的年代，这大大降低跟客户沟通的成本。其次，吸猫和撸猫已经成为年轻群体很重要的文化。它更贴近与消费者的距离，其较强的故事性和延展性，在商业和文化两方面都有潜在价值。
最重要的一点是，这可以跟产品定位有机结合。无论是产品定位还是和用户之间的沟通，品牌要”出圈”，其独特的产品命名方式，就像是一座可以通往消费者内心的桥梁，让联系和触达更容易。
不难发现，品牌背后的用户思维，才是欧拉双猫”出圈”的真正核心。
另一方面，市场也在不断倒逼。面对竞争激烈的新能源市场、有限的消费群体以及高昂的获客成本，对于每一个汽车品牌而言，”出圈”的重要性不言而喻。
02．细分市场领导者
在营销差异化背后，欧拉旗下产品也一直遵循差异化和精品化路线。
定位于“新一代电动小车”的欧拉品牌，自创立以来，就坚持做100%原生纯电动车——不做“油改电”，而是坚持正向开发。
由中国首个纯电动车平台——ME平台打造，欧拉品牌旗下诞生的产品与“油改电”车型有着本质区别。
以欧拉白猫为例。欧拉白猫秉承极简主义设计理念，椭圆形前杠呼吸式散热孔以及长圆形前大灯，形成超高辨识度“萌猫”脸。全高清23英寸一体连屏等内饰设计科技感十足，打造“猫式”潮流个性。
得益于ME专属纯电平台，欧拉白猫具有高度集成、高效节能、动力强悍、智能化、稳健可靠等特点。405km的超长续航领先同级。快充30%-80%，仅需30分钟。6.6kW充电机，慢充只需 5.5小时。超低电耗，每公里仅需5分钱。
同样诞生于该平台的欧拉黑猫，在三电安全、主被动安全以及智能安全方面，也达到同级车型难以企及的高度。
欧拉黑猫采用416项三电安全设计，碰撞极速断电以及防水IP67级，全面保障核心用电安全。车身结构高强度钢占比超60%，强度是普通钢材的1.5倍。
在被动安全方面，欧拉黑猫还搭载博世领先的9.3代ESP系统、同级别最多的六安全气囊。智能安全则采用超预见性的AEB+FCW智能前碰撞辅助系统，还为后排乘客提供后排后视开门镜，全方位安全守护如影相随。
在扎实的产品力之上，年轻的欧拉品牌也有属于自己的“倔强”，如同年轻人都有自己鲜明的个性。
除了有专属的新能源平台，欧拉自诞生伊始，定位便是小车。在欧拉看来，电动车并非全能冠军，它并不适合城际穿越和上高速，却适用于城市内出行。而且，在繁忙高效的城市生活中，好开、好停、好用的小车，更贴近城市用车场景。
在小车概念基础上，欧拉品牌一直坚持的，还有精品路线。
“以前，很多人会觉得，A00级的产品代表着低质和低价，但欧拉白猫不会和这两个词产生联系。”欧拉品牌相关负责人表示，“无论在哪一个级别，不管是A00级，还是A0级，甚至再往上延伸，精品这两个字都不会丢。虽然品牌slogan会变化，但欧拉造车的内核始终不变。”
并非没有挑战。以前，打造精品路线的A00级电动车市场还未被开启；如今，同级竞品如雨后春笋般纷纷冒出。在这样的背景下，欧拉品牌也面临着如何提高自身竞争力和辨识度的问题。
“既然进入了A00级市场，就要把这个市场做透。此前有欧拉R1（欧拉黑猫），现在再加上了同样优秀的产品——欧拉白猫。我们要做更多的差异化，把这个细分市场吃透。”上述人士表示。
在欧拉品牌看来，长城汽车的目标是，不管进入哪一个市场，都要做领导者——不仅是SUV和皮卡，欧拉亦如此。
03．令人侧目的“欧拉速度”
在精品战略的指引下，欧拉品牌成为A00级新能源细分市场的赢家。
这个传统车企旗下的新能源品牌，创造了自己的“欧拉速度”——它是唯一在1年内仅靠两款产品进入行业TOP6、 实现纯电动A00级细分市场增速第一、在7万~8万元级别细分车型中处于头部地位的品牌。
今年6月，欧拉品牌当月销量为2635辆，环比增长12.9%。1-6月总计销售9436辆，继续稳踞A00级新能源市场头部地位。此前的5月，欧拉销量达到2333辆，环比劲增32%，继4月之后再创今年销量新高。
2020年，除了受疫情“封印”的最冷2月，欧拉自3月以来已连续3个月销量稳步上涨。
欧拉销量一路走高的背后，不仅仅有强大产品力和精品战略的加持，还离不开在新零售领域的诸多尝试。
想要明确新零售的概念并不容易。在长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞看来，对于欧拉而言，目标非常明确，那就是：除了跟大的平台合作，更重要的是要积极动员经销商伙伴的力量。
以现在最火的直播带货为例。通常情况下，很多主机厂自己办一场直播带货秀就可以了。但欧拉从主机厂到外部的大咖再到经销商，大家都是作为一个整体参与其中。
欧拉也在不断摸索，创新“直播+拼团+带货+电商”的玩法，尝试破局汽车新零售。
首先，通过闭环的线上线下销售渠道，欧拉构建完整销售流程。其次，欧拉线上购车服务全面覆盖天猫、欧拉APP、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家VR看车等平台，并借助短视频平台，构建起全新的营销引流体系。
最后，根据用户需求，欧拉品牌推出线上送车上门试驾服务，用户可零距离体验欧拉上门试驾的无接触式服务。
此外，全新的创意主题、灵活的活动组合、全面的平台矩阵，以及持续有节奏的传播策划，也推进长城欧拉的新零售模式持续深化。
值得一提的是，6月18日，欧拉品牌举办“长城6·18 BOSS直播趴”活动，在BOSS空降、红人加盟以及多重福利的加持下，当天在线观看量高达301.78万，点赞量一路飙升破1927.3万。除欧拉R1半价车“遭秒抢”之外，欧拉当天斩获2668笔订单，领跑A00级纯电市场……
黑白双猫”出圈”，是多重因素作用的结果。但背后的核心，依然是欧拉扎根于产品基石上的用户思维。随着打出“黑白双猫”这张王牌组合，欧拉品牌在细分市场的影响力还将进一步扩大。
