随着中国车市从增量时代进入存量时代，越来越多的弱势品牌压力山大，而强势品牌即使在新冠疫情冲击下，依然能够跑赢大市。品牌的力量变得日趋重要。

二线品牌面临严峻挑战

最近一段时间，陆续传出一些汽车企业面临破产、品牌退市的消息。这些企业既有合资企业，也有国内独资企业，既有传统能源汽车，也有新能源汽车。

东风悦达起亚总经理李峰日前在媒体沟通会上说，无论是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌，除了一线品牌日子比较好过，二线品牌普遍面临严峻的市场挑战。

其实，中国车市除了一线品牌、二线品牌，还有三线品牌，甚至一些只有品牌没有销量的汽车。

中国已经连续11年成为全球最大的新车市场和第一大汽车生产国，中国现存的汽车品牌也是世界第一，除了国外品牌，还有众多在中国注册的汽车品牌。在商用车领域，基本是中国自主品牌的天下。而在乘用车领域，外国品牌占据60%以上的市场份额。这些外国品牌大多采用合资合作的方式进入中国市场。

经过几十年的改革开放，目前，全球主要汽车品牌都进入中国市场。除了合资生产在中国销售，还有一些品牌是通过进口方式在中国销售。

经过几十年的培育，中国汽车自主品牌迅速发展壮大，并且涌现出长安、吉利、长城、奇瑞、比亚迪、传祺、宝骏、五菱等一批头部企业。

中国汽车品牌过多过滥

前几年蓬勃兴起的第三轮造车运动，又冒出许多新的汽车品牌，除了传统燃油车品牌，更多的是新造车势力。

据不完全统计，在乘用车领域，目前国内在售的汽车品牌超过200个，大多数是国内注册的自主品牌。而造车新势力注册的电动汽车品牌，数量更是多的吓人。

跨国汽车公司一般都实行多品牌战略。大众汽车集团是品牌最多的跨国汽车公司，旗下共有11个品牌，其中8个是乘用车，包括大众、奥迪、斯柯达、宾利、西雅特、布加迪、保时捷、兰博基尼。这8个品牌中有3个品牌在中国实现了国产化。

福特汽车曾经是汽车品牌较多的跨国汽车公司之一。国际金融危机期间，福特汽车把沃尔沃、捷豹、路虎等品牌全部卖掉。时任福特汽车CEO穆拉利提出一个福特、一个团队的口号，专心致志做好福特品牌。目前，福特汽车除了福特品牌，还有林肯品牌。

记着前些年在德国参加大众汽车集团年会时，见到时任大众汽车CEO文德安，我问他，福特汽车回归单一品牌，大众汽车集团的品牌为什么还是那么多？文德安则回答说，我们每一个品牌都是赚钱的。

最近几年，自主品牌汽车也开始尝试多品牌战略。长城汽车除了长城和哈弗两个品牌，创建了高端品牌WEY，以及纯电动汽车品牌欧拉。吉利汽车则创建了领克品牌和几何品牌。上汽通用五菱创建的宝骏品牌，也取得了市场成功。

由此可见，无论单一品牌还是多品牌战略，关键看有没有销量，能不能赚钱。

躺着赚钱的日子一去不返

在增量时代，由于蛋糕不断做大，一些国内汽车小品牌日子过得还很滋润，可谓躺着赚钱。

到了存量时代，车市竞争日趋激烈，呈现出强者愈强、弱者愈弱的市场格局，小品牌新品牌生存都成问题，更别说赚钱了。

过去几年，相继有铃木品牌宣布退出中国市场，法国DS品牌停止国产，雷诺品牌宣布停止在中国生产燃油乘用车，专注电动汽车和轻型商用车等。

自主品牌传统乘用车领域，力帆、众泰、海马、比速、幻速、银翔等品牌去年销量下滑超过50%，今年在疫情和车市下滑的双重夹击下，日子更是过不去。有分析认为，目前国内一些弱势汽车品牌，有20多家面临出局的危险。

新造车势力形势更为严峻，目前，除了蔚来、威马、小鹏、理想等少数几个品牌，绝大多数品牌面临资金链断裂的风险。最近，博郡、拜腾等一些造车新势力纷纷传出付不出工资的问题。喧嚣一时的造车新势力面临土崩瓦解。

汽车是资金、技术密集型产业，在中国汽车产能已经严重过剩的情况下，新的汽车品牌想要站住脚，并且侵蚀别人的市场份额，是一件异常艰苦的斗争。除了要有雄厚的资金实力，还有做好长期亏损的准备。目前看来，近年冒出的汽车新品牌，具备上述条件的寥寥无几。

再则，中国汽车市场是一个实现完全竞争的市场。中国的汽车品牌太多了，已经到了市场无法容纳的地步，也需要优胜劣汰。

有人说，今后能够生存的中国汽车自主品牌，也就五、六家。这个观点过于悲观。中国汽车市场是一个很复杂的市场。由于地区差异，汽车消费差异化也很大。汽车自主品牌只要做出自己的特点，做出差异化，就能够在某个细分市场站稳脚跟，生存并发展。

即便如此，中国车市也不需要几百个中国汽车品牌，几十个足矣。 

文 | 一锤定音

图 | 来源于网络